Aspekt

Arbetsmiljö

Butiksdöd när coronan förändrar arbetslivet

Publicerad

Handeln står inför stora förändringar och under coronapandemin har takten vridits upp. Jonas Colliander, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm, spår in i framtiden och ser inflytelserika AI-assistenter, växande miljöengagemang och showrooms där man inte kan handla.

Jonas Colliander beskriver det som att covid-19 har blivit en katalysator för flera förändringar som har präglat handeln under de senaste decennierna. När viruset slog till våren 2020 ökade till exempel e-handeln så snabbt att vissa företag blev helt översköljda av beställningar.  

− Jag har pratat med vd:ar som berättar att den ökning som de trodde skulle ske på fem års sikt skedde på bara två, tre månader, säger Jonas Colliander som är professor vid Handelshögskolan i Stockholm och studerar olika typer av förändringar som företagen inom handeln står inför eller är mitt uppe i. 

Samtidigt som e-handeln har gått framåt har pandemin inneburit en tillbakagång för butikshandeln. Redan före pandemin drevs många butiker i konkurs av digitaliseringen och den utvecklingen har snabbats på av covid-19 och uppmaningarna om att ”hålla avstånd”. Butiksdöden verkar vara ett faktum, men Jonas Colliander tror inte att de fysiska butikerna har spelat ut sin roll. 

− Jag tror det är lätt att underskatta butikernas betydelse utifrån försäljningsstatistiken, säger han.

Han tror att många kunder fortfarande går till butiker för att prova och jämföra olika produkter, även om de sedan kanske väljer att handla online. Framtidens affärer kan därför komma att ha en mer utpräglad funktion som visningshallar, tror han. Vi kommer att gå dit för att titta och testa, men varorna kommer inte att finnas på lager. 

En annan förändring, vid sidan av digitaliseringen, som påverkar handeln är det växande fokuset på hållbarhet. Efterfrågan på ekologiska och närproducerade varor har ökat. Samtidigt ställer också myndigheterna högre krav. 

− När man tittar tillbaka på andra kriser, som naturkatastrofer, ser man att i en situation av ökad osäkerhet växer behovet av att återta kontrollen, och det kan ge hållbarhetsfrågorna ett uppsving.

Han tror dessutom att engagemanget för närodlat och lokal handel kommer att öka i pandemins spår. Kanske öppnar den också för starkare påtryckningar ovanifrån i hållbarhetsfrågor, med hårdare lagar och regler. Frågan har åtminstone aktualiserats genom diskussionen om att villkora stöd-paketet till företagare.

− Det har kommit förslag om att stödpengarna skulle komma med krav på motprestationer inom hållbarhetsområdet, säger han.

Faktorer som påverkar handeln

  • Digitaliseringen. Allt fler konsumenter handlar online och butiksdöden breder ut sig. I vissa stadskärnor ekar det av tomma lokaler när butiker går i konkurs eller flyttar ut på nätet. 
  • Växande miljöengagemang. Konsumenter har börjat ställa högre krav på handelsföretagens hållbarhetsarbete. Här finns även ett tryck ovanifrån, genom nya lagar och EU-regler. 
  • Influencer marketing. Att marknadsföra sina produkter med hjälp av influencers ger bättre utdelning än att till exempel använda annonser. Det handlar om helt nya marknadsföringsstrategier där företag som inte hänger med får svårt att nå ut. 

Jonas Colliander har tre käpphästar som han återkommer till när han beskriver de pågående förändringarna inom handeln: digitaliseringen, det ökade fokuset på hållbarhetsfrågor och framväxten av
nya marknadsföringskanaler genom sociala medier.

Det är sedan länge känt att mycket av vår konsumtion styrs av vad människor runt omkring oss köper eller tipsar om. Om en vän rekommenderar en viss produkt har det betydligt större påverkan än om vi läser om produkten i till exempel en annons. 

Sociala medier har öppnat för en helt ny typ av marknadsföring genom influencers, och influencer marketing har snabbt vuxit till en hel industri. Det är så klart en guldgruva i marknadsföringssammanhang.

− Influencers är ”vänner som rekommenderar” fast på steroider. De är superrådgivare och det de säger har mycket större chans att gå in jämfört med annan marknadsföring, säger han.

Under de senaste tio åren har trenden varit att de influencers som har störst kanaler är mest attraktiva för företag som vill marknadsföra sina produkter, men här tror Jonas Colliander att det håller på att ske ett skifte mot att mindre och mer nischade influencers uppfattas som mer intressanta.

− Jag tror att vi kommer att få en vridning mot personer som kanske bara har ett par tusen följare men som har en stark position i sina nätverk, säger han.

Hur de lite nyare sociala medier-plattformarna, som videoappen Tiktok och den ljudbaserade appen Clubhouse, kommer att påverka handelns marknadsföringsstrategier återstår att se. 

− Det är mycket möjligt att vi får se mer influencerprofiler inom ljudmediet framöver, säger han.

Just när det gäller marknadsföring tror Jonas Colliander även att de stora techbolagens roll kommer att hamna i större fokus. Giganter som Google och Amazon har enormt inflytande över handeln genom hur de lyfter fram olika märken och produkter. Detsamma gäller AI-assistenter som till exempel Amazons Alexa. 

− Tänk en situation där du tar upp mobilen och ber Alexa köpa mjölk. Då kanske hon ger dig tre olika alternativ, och vilka de tre är har stor betydelse eftersom chansen är stor att du väljer just något av dem och inte något annat. 

Det är inte lätt att förutsäga hur handeln kommer att utvecklas, men digitaliseringen är ett faktum och e-handeln lär fortsätta att vinna mark. Så mycket vågar han säga. Kanske blir det en viss nedgång i e-handeln efter pandemin när det är säkert att röra sig i fysiska butiker igen, men huvudparten av språnget som tagits under corona kommer att vara bestående, tror han.

− Vi ser från tidigare kriser att sådana här förändrade beteenden tenderar att sitta i.