Aspekt

Råd och Tips

Så tacklar du mediedreven: ”Har blivit en offentlig skampåle”

Publicerad

Gå inte i försvarsställning med taggarna utåt – men lägg dig heller inte platt. I den nya boken ”Äg din agenda” berättar medierådgivaren Jeanette Fors-Andrée om hur förtroendekriser och mediala granskningar kan hanteras i ett allt hårdare medieklimat. Akavia Aspekt har intervjuat henne.

Jeanette Fors-Andrée har arbetat med medieträning och krishantering i närmare tjugo år men idén till den nya boken uppkom först i samband med en av de mest kritiserade och uppmärksammade granskningarna under Metoo-kampanjen hösten 2017. I en serie artiklar i bland annat Aftonbladet fick Benny Fredriksson, vd för Kulturhuset Stadsteatern, motta häftig kritik för sin ledarstil.  Ett par månader senare, i mars 2018, begick han självmord.

–  Det är det värsta mediedrevet som jag har betraktat utifrån, och det fick mig att börja tänka på och sedan skriva boken, säger Jeanette Fors-Andrée och fortsätter:

Dagens medieklimat är tuffare än tidigare. Mediedreven har blivit en offentlig skampåle och i jakten på klick används ofta en förnedrande journalistik. Jag vill med boken visa hur man kan äga sin agenda och undvika att bli offentligt avrättad. 

 

Numera driver hon ett eget bolag med fokus på krishantering och medieträning och anlitas av Sveriges största företag och organisationer, men också av idrottsföreningar, idéburen verksamhet och enskilda artister. Jeanette Fors-Andrée har i närmare tjugo år arbetat med förtroendekriser och kriskommunikation, bland annat på Svenskt Näringslivs branschorganisation för livsmedelsindustrin, Livsmedelsföretagen. Där fick hon återkommande vägleda företag genom förtroendekriser och handskas med mediedrev. Hon kan inte nämna något specifikt exempel, men berättar att de personfokuserade mediedreven är de svåraste – och att dessa har blivit vanligare under de senaste åren.

– Det blir mer brutalt och känsligt när drevet handlar om en specifik persons karaktär, brister och privatliv istället för om en organisation som har gjort fel. Det kan gå ut över personens familj genom att de till exempel pekas ut på stan, säger hon.

 

Boken är exempelvis avsedd för kommunikatörer, vd:ar och chefer i privat och offentlig sektor. Jeanette Fors-Andrée vill bland annat förmedla de vanligaste fallgroparna och framgångsfaktorerna vid förebyggandet, hanterandet och bemötandet av mediala granskningar och förtroendekriser. Det sistnämnda definieras som en obalans eller ett gap mellan å ena sidan företagens/organisationernas varumärkeslöften, uppdrag och värderingar och å andra sidan deras ageranden i praktiken. Här kan det vara på plats med ett hypotetiskt exempel. Som chef inom en kommun blir du förvånad när receptionen meddelar att lokalreportern är på besök och vill ställa några frågor inför kameran. Du har förvisso sett mejlen med de kritiska frågorna och är medveten om ärendet, men osäker på hur du ska kommunicera och agera givet omständigheterna. Enligt Jeanette Fors-Andrée finns det framförallt två misstag som tenderar att försvåra den mediala krishanteringen. Den ena fallgropen handlar om att gå i försvarsställning och möta reportern med taggarna utåt.

–  Om man försöker lägga locket på kommer trycket att öka, eftersom reportern givetvis inte ger sig innan man har bemött den faktiska sakfrågan. Efter ett tag, när krisen har eskalerat, inser du att det enda sättet att få stopp på reaktionerna är att vidta kraftfulla åtgärder och samtidigt bemöta media. Du tvingas ut, men då är förtroendekrisen redan ett faktum, säger Jeanette Fors-Andrée.

Jeanette Fors-Andrée Foto: Emily Dahl

Det andra misstaget är att ge sig in i hetluften oförberedd. Jeanette Fors-Andrée säger att öppenhet och transparens är viktigt, men att detta inte innebär att man ska lägga sig platt.

–  Många underkastar sig mediedramaturgin och blir ett viljelöst offer istället för att medvetet påverka hur de framställs och ta makten över sin egen berättelse. Det är ofta i början av en kris som de vanligaste misstagen begås, till exempel att man tar en intervju spontant på volley. Då är man inte förberedd på de svåraste frågorna och kommer heller inte att kunna få ut sina bästa argument, säger hon.

 

Jeanette Fors-Andrées rekommendation är istället att organisationen som står i centrum för granskningen själv ska nysta i ärendet så fort som möjligt. Inför intervjun är det också viktigt att slipa på sakliga argument för de svåraste frågorna som kan tänkas ställas. Och inte minst – att vid behov snabbt åtgärda de problem som uppmärksammas under granskningen.

–  När misstag har skett är den bästa krishanteringen den som visar handlingskraft, antingen genom att berätta om de åtgärder som man redan har vidtagit eller som man kommer att vidta. Förtroende byggs inte på vad man säger utan på vad man faktiskt gör, säger hon.

 

Ett gångbart alternativ är att använda sig av företagets eller organisationens egna kommunikationskanaler, exempelvis pressrummet på webbplatsen. Där kan man med texter och filmer presentera sina argument mer utförligt än inom ramarna för en intervju. Jeanette Fors-Andrée menar dock att det är viktigt att även medverka på intervjuer vid granskningar.

–  Det ena utesluter inte det andra utan man bör göra både och. Att möta media är en central del av krishanteringen, säger hon och fortsätter:

–  Min oro är att det allt tuffare medieklimatet, inte minst på sociala medier, gör att fler ställer sig frågan ”varför ska jag överhuvudtaget ställa upp på en intervju när det inte finns någon uppsida?”. Denna misstro är inte bra för det öppna samhället.

 

Jeanette Fors-Andrée ser ett behov av ökad kunskap om hur man kan hantera granskningar och äga sin agenda i en tuff mediemiljö. Hon betonar dock att bokens syfte inte är att lära ut en medieträning som handlar om att ducka för sakfrågor och förvränga sanningen – tvärtom.

–  I boken är jag också tydlig med att jag tycker att journalistiken är viktig för ett demokratiskt samhälle. Det som jag ifrågasätter är sensations- och förnedringsjournalistiken som jagar snabba klick, som använder människor som råvara och som har offentlig avrättning som affärsidé, säger hon och fortsätter:

–  Som företrädare för en organisation eller ett företag är det också viktigt att svara öppet, ärligt och konkret på frågor. Man behöver förstå att det är journalistens roll att granska, men också att ens egen uppgift är att vara förberedd under granskningarna och försöka förmedla sina bästa argument och budskap.