Akavia Aspekt

Så får du som kommunikatör mer att säga till om

Publicerad

Många organisationer har en förlegad bild av kommunikation. Samtidigt måste kommunikatörer fundera över om de fokuserar på att göra saker på rätt sätt, eller på att göra rätt saker. Det menar Mats Heide, professor i strategisk kommunikation vid Lunds universitet, som i fjol avslutade ett fyra år långt forskningsprojekt om den kommunikativa organisationen.

En universal­lösning som samtidigt tas för given. Strategiskt viktig, och ändå ligger fokus på det operativa. Slutrapporten från det fyra år långa forskningsprojektet ”Den kommunikativa organisationen” målar upp en motsägelsefull syn på kommunikation inom myndigheter, företag och organisationer.

Och forskarna har grävt djupt: materialet består av över 8 000 enkätsvar, ungefär 170 kvalitativa intervjuer och medverkan från elva företag, myndigheter och organisationer. Arbetet har till dags dato lett till sju delrapporter, fyra publicerade artiklar och en avhandling.

Upprinnelsen till detta omfattande projekt – forskarna kallar det världsunikt sett till mängden material – var att kommunikatörs­nätverket Global Alliance lanserade begrep­pet ”Kommunikativ organisation” för att öka kommunikationens status. Forskargruppen ställde sig nyfiket skeptiska till det nya mode­ordet – hur mäter man och förstår en kommunikativ organisation? – samtidigt som de själva såg att kommunikatörs­yrket stämplats med låg status och att många organisationer tar kommunikationen för given.

De bestämde sig för att själva undersöka värdet av kommunikation – och vad kommunikatörer bidrar med på arbetsplatsen. Mats Heide, projektledare för studien och professor i strategisk kommunikation vid Lunds universitet, förklarar:

– Utan kommunikation har vi inga organisationer, men samtidigt tar organisationerna inte kommunikationen på allvar.

Sju steg mot att skapa en kommunikativ organisation

  • Utveckla synen på kommunikation.
  • Ompröva värde­skapande, mål och mätning.
  • Reflektera över kommunikatörers kompetens, placering och uppdrag.
  • Skapa ett öppet kommunikationsklimat som skapar tillit.
  • Sätt ledningens kommunikation på kartan.
  • Hjälp chefer i deras roll som meningsskapare – skapa en modernare intern kommunikation.
  • Stötta med­arbetarna i deras kommunikativa uppdrag.

Mats Heide menar att organisationer bygger på föreställningar som skapas i våra huvuden. Alltså att bilden vi har av ett företag till stora delar utgörs av våra idéer om till ­exempel dess organisationskultur och värderingar, ­eller på våra upplevelser från möten med dess anställda. Det vill säga aspekter som byggs med hjälp av kommunikationen.

– Däri ligger ett värde som företag och organisationer lätt glömmer bort. 

Resultaten i studien pekar i samma riktning. Forskarna såg att många organisationer lutar sig tillbaka på en gammal idé om att kommunikation handlar om att sprida ett budskap till en lyssnande publik. Forskarna kallar det för transmissionssynen.

– Det är en förenklad syn på kommunikation där man sätter ett likhetstecken med spridning av information. Om man går till ett modernt uppslagsverk är just definitionen av kommunikation överföring av information till en målgrupp som uppfattar den – och gör som man tänkt. Och det vore ju fantastiskt om det vore så enkelt.

Men riktigt så är det inte, menar han. Kommunikation innefattar så mycket mer, till exempel att skapa relationer mellan med­arbetare och kunder, att bygga stolthet inom organisationen och måla en gemensam bild av vad man gör och varför. Det handlar lika mycket om att lyssna, som om att tala.

Så, varför glöms detta bort? Mats Heide tror att det handlar om en blandning av trad­i­tion, pengar och kortsiktighet.

Och om ledarskap.

– Man tror att man kan skapa förändring genom att trycka ut information. Att det ger snabba effekter som resulterar i snabba pengar. I grunden handlar det nog också om den gamla synen på ledarskap; chefen är en superhjälte som delar ut direktiv och vet vad som är bäst, säger han och fortsätter:

– Den moderna ledaren diskuterar i stället problemen och lösningen, frågar hur medarbetare definierar problemet. Knyter ihop ledning med strategi, samlar in information och lägger upp planer. Den synen på ledarskap påverkar synen på kommunikation.

Samtidigt såg forskarna att man, förutom att inte ta kommunikationen på allvar, också betraktade den som ett universal­medel som botar allehanda problem.
En klar paradox.

Ett konkret exempel är att kommunikatörer inte bjuds in när beslut fattas, utan i stället kopplas på senare i processen. Kommunikationen blir inte en faktor i beslutsfattandet, även om många tillfrågade samtidigt tillskriver kommunikationen stor betydelse för verksamhetens framgång.

Ett annat exempel från studien är att kommunikatörer överlag betraktas – både av dem själva, chefer och medarbetare – som någon som jobbar tekniskt och operativt. Samtidigt är de flesta rörande överens om att det är den strategiska kommunikationen som bidrar med mest värde. Det går inte riktigt ihop, men Mats Heide kan se flera möjliga förklaringar:

– Kanske känner sig kommunikatörerna säkra i den traditionella rollen. Samtidigt finns det ett visst motstånd att gå in i det strategiska tänkandet, resonerar han och berättar att amerikanska forskare upp­märksammade detta redan på 1970-talet och då konstaterade att det kunde leda till att yrket skulle få dras med både låg lön och låg status om utvecklingen fortsatte.

I Sverige svepte debatten om kommunikationens – och kommunikatörernas – värde fram under 2019 efter att SVT Nyheter Väst rapporterat att Göteborgs stad hade 236 anställa innom kommunikation, vilket kostade 151 miljoner kronor varje år. Lika mycket som skolgången kostar för 1 417 grundskole­elever under ett år. En lång diskussion följde.

Mats Heide menar att hela debatten är förenklad, men att den ändå ger en finger­visning om att kommunikatörsyrket bör professionaliseras och lyftas fram. Att kommunikatörer själva måste visa upp sitt eget värde och effekterna deras arbete ger.

Mats Heide tror att kommunikatörerna
på sätt och vis sitter fast i ett cirkelresonemang. Ledningen sätter kommunikations­målen, kommunikatörerna arbetar för att uppnå förväntningarna och hela rasket mäts och utvärderas utifrån de satta parametrarna. Därefter börjar cirkeln om. Men vad händer då om ledningens förväntan bygger på felaktiga slutsatser – som att kommunikation bara handlar om att trycka ut information?

– En del kommunikatörer är smarta och jobbar med till exempel utbildning av ledningen för att förändra deras förväntningar. Då kan arbetet också förändras, säger han.

Så, vad är då kommunikatörernas värde
i organisationen? Jo, att se, förstå och förklara organisationens processer ur ett kommunikationsperspektiv, menar Heide.

– Det handlar inte om vad man producerar. Det är det kommunikativa seendet som är centralt för organisationens existens, oavsett om det handlar om att tjäna pengar eller stärka demokratin.

Den kommunikativa organisationen

Så här definierar forskarna begreppet efter fyra års forskning:

”En kommunikativ organisation har ständigt kommunikation på agendan. Det finns i organisationen en utbredd förståelse för att kommunikation är en förutsättning för en organisations existens, måluppfyllelse och framgång. Ett genomtänkt och välfungerande kommunikationssystem är grundläggande. I den kommunikativa organisationen värde­sätts olika röster och det existerar ett aktivt lyssnande för att organisationen ska kunna utvecklas, anpassas till förändringar och leda utvecklingen. ­Dialogen värde­sätts som ett medel för att uppnå tillräcklig ömse­sidig förståelse för att kunna handla klokt. Chefer och med­arbetare har kommunikativ kompetens och tar ansvar för kommunikationen. Organisationskulturen ligger i linje med organisationens verksamhetsmål och är ett stöd för medarbetarna i deras kommunikativa uppdrag. Kommunikatörerna är kommunikationsexperter, omvärldsanalytiker och driver utvecklingen av organisationens kommunikation.”

forsknings­projektet

Projektets huvudfinansiärer är Sveriges Kommunikatörer. Men det har också finansierats av de organisationer som deltog, bland annat Göteborgs stad. För att förhindra att det påverkade arbetet upprättade Lunds universitet avtal med organisationerna för att säkerställa att universitetet äger det empiriska materialet och självständigt har utformat projektet.